En 2026, el marketing de belleza en España enfrenta una saturación en TikTok, donde el aumento del contenido no se traduce en más valor, mientras Instagram fortalece su engagement y la dermocosmética gana protagonismo.
La estrategia que durante años ha impulsado el marketing de influencia en el sector de la belleza podría estar llegando a un punto de inflexión. Las nuevas clasificaciones de Kolsquare sobre las marcas de belleza con mayor impacto en redes sociales muestran una realidad cada vez más evidente para el mercado español: publicar más contenido ya no garantiza obtener más atención.
Los datos del primer semestre de 2026 reflejan que TikTok sigue siendo un canal clave para las marcas de belleza, pero también revelan señales de saturación. A nivel europeo, el volumen de contenido generado por creadores aumentó un 44% respecto al mismo periodo de 2025, mientras que el Earned Media Value (EMV) generado descendió un 10%. En contraste, Instagram logró incrementar su valor generado un 16%, consolidándose como una plataforma donde el engagement continúa siendo el principal motor de crecimiento.
En España, esta transformación se observa claramente en los rankings elaborados por Kolsquare a partir de millones de interacciones registradas entre enero y junio de 2026. El estudio analiza maquillaje, cuidado de la piel, cuidado capilar y perfumería, y mide la capacidad real de las marcas para generar atención orgánica a través de creadores de contenido mediante el indicador EMV (Earned Media Value), la métrica que cuantifica el valor económico de los likes, comentarios y compartidos obtenidos.
En Instagram, España representó el 12% del EMV total generado por la industria de la belleza en Europa, con más de 358.000 contenidos publicados por creadores relacionados con 1.150 marcas distintas. En TikTok, el mercado español aportó el 8,7% del EMV europeo, con más de 77.600 menciones de 474 marcas y la participación de más de 33.000 creadores con comunidades superiores a los 5.000 seguidores.
L'Oréal Paris mantiene el liderazgo en España
La gran protagonista del semestre vuelve a ser L'Oréal Paris, que lidera simultáneamente los rankings nacionales de Instagram y TikTok. En Instagram alcanzó un EMV de 26,4 millones de euros generado por 3.741 creadores, mientras que en TikTok obtuvo 22,9 millones de euros gracias a 1.724 perfiles.
Sin embargo, los datos muestran que el liderazgo ya no depende exclusivamente de la escala. En Instagram, Dior Beauty logró situarse en segunda posición con un tercio de los creadores empleados por L'Oréal Paris y un engagement rate del 12,9%, el más elevado entre las tres primeras marcas del ranking.
En TikTok, marcas como Huda Beauty, Rabanne o CeraVe destacan precisamente por su capacidad para generar reacciones e interacción, demostrando que la calidad de la conversación pesa cada vez más que la cantidad de publicaciones. Rabanne, por ejemplo, se convirtió en la marca de perfumería más relevante de TikTok España tras crecer 25 posiciones y alcanzar una tasa de engagement del 25,1%.
Según Quentin Bordage, CEO de Kolsquare:
“Los datos muestran que la industria de la belleza está entrando en una nueva fase de madurez. Durante años, muchas estrategias se apoyaron en aumentar el número de colaboraciones y publicaciones. Ahora vemos que la atención se ha vuelto un recurso mucho más escaso y que los resultados dependen cada vez más de la afinidad entre creadores, marcas y audiencias”.
La dermocosmética gana terreno y las marcas españolas refuerzan su posición
Otro de los grandes fenómenos del semestre es el protagonismo creciente de la dermocosmética. En Instagram, La Roche-Posay se convirtió en la marca más influyente en la categoría de cuidado de la piel con 15,5 millones de euros de EMV, seguida por Garnier y CeraVe. Además, cinco de las diez primeras marcas del segmento pertenecen al ámbito dermocosmético.
En TikTok, la líder del cuidado facial fue CeraVe, que superó a La Roche-Posay y alcanzó 13,7 millones de euros de EMV.
El estudio también pone el foco sobre las marcas de origen español. En Instagram, ISDIN encabeza el ranking nacional de firmas españolas con más de 8 millones de euros de EMV, seguida por Freshly Cosmetics y Cantabria Labs.
Por su parte, TikTok presenta una particularidad diferencial: el liderazgo corresponde a los retailers. Primor ocupa la primera posición entre las marcas españolas con más de 6 millones de euros de EMV, seguida por Druni, lo que evidencia el creciente peso de las cadenas de distribución en la conversación digital sobre belleza.
Ana Moyano, Marketing Strategist de Kolsquare, afirma:
“El mercado español está mostrando una evolución especialmente interesante dentro del panorama europeo. Por un lado, seguimos viendo una enorme capacidad para generar conversación en torno a la belleza, hasta el punto de que España concentra el 12% del EMV europeo en Instagram y el 8,7% en TikTok. Pero, al mismo tiempo, los datos reflejan un cambio claro en la forma de construir influencia: las marcas que más crecen no son necesariamente las que activan más creadores, sino las que consiguen generar una interacción más auténtica y relevante. Casos como ISDIN en Instagram, o Primor y Druni en TikTok, demuestran que las marcas y retailers españoles están encontrando formas propias de conectar con sus comunidades y competir en un ecosistema cada vez más saturado.”
Un cambio estratégico para 2027
Las conclusiones de Kolsquare llegan en un momento clave para los departamentos de marketing, inmersos en la planificación de sus estrategias para 2027. Los rankings muestran que los grupos con mayor capacidad para construir comunidades siguen liderando la conversación, pero también evidencian que las marcas emergentes pueden competir cuando consiguen niveles superiores de engagement y afinación en la selección de creadores.
En un entorno donde la atención es cada vez más difícil de captar, el sector de la belleza parece estar redefiniendo las reglas del marketing de influencia. La era del volumen cede terreno a una nueva etapa en la que la relevancia, la afinidad y la capacidad de movilizar a las audiencias se convierten en los principales activos para generar valor.
Los rankings completos de España y Europa para Instagram y TikTok ya están disponibles para descarga gratuita a través de Kolsquare: