La cadena de distribución está incorporando firmas chinas que han demostrado previamente su aceptación en plataformas digitales como Douyin y Xiaohongshu, mientras valora aspectos como la innovación, la calidad, las capacidades de I+D y el potencial de crecimiento a largo plazo.
La consolidación de la C-Beauty —la industria de belleza china— está impulsando cambios en las estrategias de distribución y selección de marcas en el mercado asiático. En este contexto, Sephora está adaptando su modelo en China para incorporar firmas locales que ya han demostrado su capacidad de generar demanda en plataformas digitales, como Douyin y Xiaohongshu, antes de dar el salto a sus establecimientos físicos.
Esta evolución refleja una transformación en el papel de los distribuidores multimarca. Tradicionalmente, cadenas como Sephora contribuían al descubrimiento de nuevas firmas mediante la selección de productos y su introducción en el canal minorista. Sin embargo, el peso creciente del comercio social está modificando este proceso: los consumidores conocen, prueban y compran productos a través de contenidos digitales mucho antes de encontrarlos en las tiendas.
Según recoge Personal Care Insights en un análisis publicado en enero de 2026, Sephora China ha comenzado a incorporar marcas nativas de estas plataformas, entre ellas Censto, Joocyee y Red Chamber. La publicación también señalaba entonces el próximo lanzamiento de Florasis en sus establecimientos. Este planteamiento permite a la cadena identificar propuestas que ya cuentan con reconocimiento y demanda entre los consumidores locales, y utilizar el canal físico para ampliar su alcance y reforzar su posicionamiento.
La selección de marcas no se limita, sin embargo, a sus resultados comerciales en el entorno digital. En una información publicada en julio de 2026 por WWD China y reproducida por Yahoo Finance, Ding Xia, directora general de Sephora Gran China, explicó que la compañía evalúa aspectos como la base de consumidores, la innovación continua, la calidad del producto y el potencial de desarrollo a largo plazo. También considera las capacidades de investigación y desarrollo de las marcas y las posibilidades de colaboración en la creación de nuevos productos.
Estos criterios apuntan a una selección que busca algo más que referencias con una elevada rotación o popularidad puntual. La capacidad para mantener una propuesta diferenciada, evolucionar el catálogo y responder a las necesidades de los consumidores forma parte de los factores que determinan el interés de Sephora por una marca.
La colaboración con las firmas locales también puede extenderse al desarrollo de producto. Según la misma información, la cadena busca trabajar junto a sus socios desde las primeras fases de innovación, aprovechando el conocimiento que obtiene de sus consumidores para identificar oportunidades y desarrollar propuestas adaptadas al mercado.
El crecimiento del comercio social no elimina la relevancia de las tiendas físicas, pero sí modifica su función dentro del recorrido de compra. En el modelo que está desarrollando Sephora en China, las plataformas digitales actúan como espacios de descubrimiento y validación inicial de la demanda, mientras que los establecimientos permiten ampliar la experiencia de producto y reforzar la relación con el consumidor.
Esta estrategia responde a un mercado en el que los contenidos de creadores, las retransmisiones en directo y las recomendaciones de otros usuarios influyen de manera creciente en las decisiones de compra. Para las marcas, contar con una presencia digital consolidada puede facilitar el acceso al retail, aunque la distribución física sigue requiriendo una propuesta de producto y una identidad suficientemente diferenciadas.
La adaptación del modelo también se extiende a la gestión de la fidelización. En la información publicada por WWD China, Sephora destaca la importancia de conectar los distintos puntos de contacto con el consumidor y desarrollar una comunidad que vaya más allá de las transacciones individuales.
La apuesta por las marcas locales se enmarca en un contexto de transformación del retail de belleza en China, donde operadores tradicionales afrontan dificultades para adaptarse a unos hábitos de consumo cada vez más vinculados al entorno digital. Frente a este escenario, Sephora busca integrar las dinámicas de las plataformas sociales en su estrategia de selección y comercialización, sin renunciar al valor diferencial de sus establecimientos.
El movimiento también refleja la evolución de la C-Beauty, cuyas marcas están ampliando su presencia en los canales de distribución y ganando visibilidad frente a firmas internacionales. Para consolidar ese crecimiento, el reto pasa por combinar la capacidad de generar demanda con una oferta innovadora, calidad de producto y una identidad reconocible a largo plazo.
La evolución de Sephora en China muestra así cómo el retail multimarca está adaptando sus mecanismos de selección a un ecosistema en el que el descubrimiento comienza cada vez más en las plataformas digitales, pero la experiencia de compra, la confianza y la construcción de marca siguen dependiendo de una estrategia que integre distintos canales.