La periodista Jane Hamilton, de The Times, analiza cómo la presión económica, la evolución del consumo y las nuevas exigencias de sostenibilidad están transformando el packaging prémium, que deberá preservar su valor emocional y diferencial con un uso más eficiente de los materiales.
El mercado del lujo atraviesa un periodo de transformación. El aumento del coste de vida, la incertidumbre económica y la revisión del gasto por parte de los consumidores están condicionando las decisiones de compra, especialmente entre quienes aspiran a acceder a productos prémium, pero disponen de menor capacidad adquisitiva. Sin embargo, el deseo de consumir lujo no ha desaparecido. Esta es una de las principales conclusiones que Jane Hamilton, periodista especializada en información económica de The Times, compartió durante su intervención en London Packaging Week 2026.
Hamilton distinguió entre la voluntad de comprar productos de lujo y la posibilidad real de hacerlo. Mientras que los consumidores de mayor poder adquisitivo mantienen una posición relativamente más resistente, los segmentos aspiracionales se encuentran más expuestos a la inflación y al encarecimiento de los gastos cotidianos. Esta situación puede traducirse en menores volúmenes de venta y, al mismo tiempo, en un mayor escrutinio de los precios.
No obstante, la periodista considera que este contexto no debe interpretarse como un rechazo al lujo, sino como un cambio en la forma de acceder a él. En lugar de realizar grandes desembolsos, algunos consumidores optan por compras de menor importe, como perfumes y productos de maquillaje, que les permiten mantener el contacto con las marcas prémium.
Este comportamiento abre una oportunidad para las compañías: los formatos pequeños y los productos de entrada pueden funcionar como una primera aproximación a una marca y contribuir a mantener la relación con el consumidor hasta que mejore su capacidad de gasto. Para que esta estrategia funcione, sin embargo, la experiencia debe seguir transmitiendo los atributos asociados al lujo. Y el packaging desempeña un papel fundamental en esa percepción.
La relevancia del envase no se limita a los productos que contiene. Hamilton también cuestionó la idea de que el crecimiento del gasto en experiencias, como los viajes, el bienestar o el desarrollo personal, reste importancia al packaging. A su juicio, la presentación física puede aportar valor incluso cuando el objeto adquirido no es un producto tangible.
Una invitación, una reserva o una experiencia pueden adquirir una dimensión diferente cuando se presentan mediante una entrada física o un estuche cuidado, en lugar de recibirse únicamente a través de un correo electrónico. El packaging permite materializar una propuesta intangible, generar expectación y convertir el momento de entrega en parte de la experiencia.
Esta dimensión emocional también se refleja en el mercado de segunda mano. Hamilton señaló que determinados elementos de packaging de marcas de lujo, como cajas y accesorios, mantienen atractivo comercial incluso cuando se venden por separado del producto original. Su valor no reside únicamente en su función de protección o presentación, sino también en los códigos de identidad, prestigio y pertenencia que representan.
La periodista apuntó asimismo al papel de las generaciones más jóvenes, para quienes el desembalaje, la presentación y la posibilidad de compartir la experiencia en redes sociales forman parte de la relación con las marcas. En este contexto, el packaging puede representar, según su valoración, hasta el 50 % de la experiencia percibida por determinados consumidores.
La experiencia de apertura adquiere especial relevancia en un entorno donde buena parte del proceso de descubrimiento y compra se desarrolla a través de pantallas. La entrega física constituye uno de los principales momentos de contacto con el producto y ofrece a las marcas la oportunidad de construir una experiencia diferenciada.
Entre los recursos que contribuyen a generar esa percepción se encuentran los relieves, las texturas, los cierres magnéticos, las estructuras elaboradas y los mensajes personalizados. También pueden incorporarse elementos interactivos, como códigos QR, que amplían la comunicación entre la marca y el consumidor.
Sin embargo, estas prestaciones deben evaluarse en relación con su coste y su contribución real a la experiencia. Si el packaging es uno de los elementos que justifican el posicionamiento prémium, reducir costes sin identificar previamente qué atributos generan valor puede debilitar la percepción de exclusividad que la marca pretende preservar.
La cuestión no consiste, por tanto, en añadir cada vez más componentes o acabados, sino en identificar aquellos que transmiten de manera más eficaz la identidad de marca. Hamilton puso como ejemplo a Jo Malone, cuya combinación de colores negro y crema y el uso de papel, cartón y cinta constituyen códigos visuales reconocibles sin necesidad de recurrir a estructuras excesivamente complejas.
A las transformaciones del consumo se suma un marco regulatorio cada vez más exigente. Durante su intervención, Hamilton hizo referencia a cuestiones como la responsabilidad ampliada del productor (RAP), la minimización de envases, la reciclabilidad, los requisitos de información y las restricciones relacionadas con determinadas combinaciones de materiales.
Estas exigencias plantean un desafío particular para el segmento del lujo, tradicionalmente vinculado a envases de mayor peso, estructuras multicapa, decoraciones elaboradas y múltiples componentes. La necesidad de reducir materiales y mejorar la reciclabilidad obliga a revisar algunas de las convenciones que han definido históricamente el packaging prémium.
No obstante, Hamilton defendió que la sostenibilidad también puede actuar como motor de innovación. En lugar de entender la regulación exclusivamente como una obligación de cumplimiento, la industria puede aprovecharla para desarrollar nuevos materiales, estructuras y soluciones que mantengan la diferenciación con un menor impacto ambiental.
El reto está en encontrar un equilibrio entre la reducción de recursos y la conservación de los atributos que construyen la percepción de calidad. La elección de materiales, el diseño estructural, la tipografía, el color y las características táctiles pueden seguir funcionando como elementos de diferenciación cuando se integran de forma coherente.
Para ilustrar este cambio de enfoque, Hamilton estableció un paralelismo con la evolución de los medios de comunicación. Ante un entorno saturado de información, The Times ha apostado por publicar menos contenidos, pero con mayor investigación, profundidad y valor para sus lectores. Una filosofía que, en su opinión, también puede trasladarse al packaging de lujo.
La industria debe reducir materiales y gestionar los costes sin transmitir una pérdida de calidad, al tiempo que responde a las exigencias de sostenibilidad y mantiene los códigos que hacen reconocible a cada marca. Esto requiere identificar qué elementos aportan valor y concentrar en ellos los recursos disponibles.
El packaging seguirá siendo una parte esencial de la experiencia prémium, especialmente en un contexto en el que los consumidores pueden espaciar sus compras, pero mantienen su interés por los productos de lujo. Su función ya no se limita a contener, proteger y presentar: también contribuye a transmitir los valores, la tradición y la identidad de una marca.
La nueva economía del prestigio, según la reflexión de Hamilton, no dependerá de cuánto packaging pueda incorporar un producto, sino de cuánto significado sea capaz de generar cada uno de sus elementos. La clave será, en definitiva, hacer menos, pero hacerlo mejor.