Las afirmaciones sostenibles en cosmética requieren algo más que buenas intenciones: necesitan datos. La normativa europea ya lo exige, y las consecuencias del incumplimiento son reales. Las green claims, como “carbon neutral”, “envase sostenible”, “biodegradable” o “natural”, se han convertido en argumentos recurrentes en la comunicación de marca. Sin embargo, en un mercado donde más del 65 % de los consumidores buscan productos con certificaciones ambientales reconocidas, ya no basta con utilizar este tipo de términos sin respaldo técnico. La Unión Europea ha dejado claro que estas afirmaciones deben estar fundamentadas.
Un nuevo marco legal: la Directiva de Green Claims
En 2024, la Comisión Europea presentó la Directiva sobre Alegaciones Ambientales (Green Claims Directive), que marca un antes y un después en la forma en que las marcas comunican su compromiso medioambiental. Esta regulación obliga a respaldar las afirmaciones sostenibles con pruebas verificables, metodologías científicas y validación por terceros. En la práctica, esto significa que todas las alegaciones ambientales deben estar basadas en datos verificables, como el Análisis de Ciclo de Vida (ACV), someterse a verificación externa e independiente y evitar el uso de términos genéricos como “eco-friendly” o “respetuoso con el planeta” si no se definen y justifican adecuadamente. La consecuencia de no cumplir con estos requisitos puede traducirse en sanciones económicas, acciones legales e incluso pérdida de reputación.
El Análisis de Ciclo de Vida (ACV) es, en este contexto, una herramienta clave. Esta metodología permite medir el impacto ambiental real de un producto a lo largo de todas sus fases: desde la extracción de materias primas hasta su uso por parte del consumidor y su gestión como residuo. En el sector cosmético, el ACV permite evaluar aspectos como el consumo de agua y energía en la fabricación, las emisiones derivadas del transporte logístico, la sostenibilidad de los materiales de envasado, el comportamiento de uso y la reciclabilidad o disposición final del producto. Se trata de una visión global y objetiva que facilita decisiones estratégicas con base científica. Entre sus principales ventajas destaca la capacidad de identificar puntos críticos de impacto en la cadena de valor, optimizar procesos para reducir emisiones y consumo de recursos, y seleccionar alternativas más sostenibles en ingredientes, materiales y logística. Además, permite comunicar de forma clara y verificable el desempeño ambiental de un producto, fortaleciendo la transparencia ante consumidores y organismos reguladores. Es por ello que el ACV es una de las pocas metodologías aceptadas legalmente para sustentar un green claim en el marco de la nueva directiva.
Greenwashing: una práctica con consecuencias reales
La necesidad de respaldar las afirmaciones no es solo una cuestión normativa, sino también una respuesta al creciente fenómeno del greenwashing. En su esfuerzo por parecer más sostenibles, algunas marcas han exagerado o incluso inventado sobre su sostenibilidad.
Esto ha llevado a numerosas denuncias por publicidad engañosa, la retirada de productos del mercado y sanciones por parte de organismos reguladores. Afirmar, por ejemplo, que un envase es reciclable sin asegurar que pueda ser efectivamente reciclado en las infraestructuras locales, o usar términos como “natural” sin indicar el porcentaje o contar con una certificación válida, puede considerarse engañoso. En este contexto, la transparencia, la trazabilidad y el rigor científico ya no son opcionales, sino condiciones mínimas para operar con credibilidad en el mercado actual.
¿Qué dicen los consumidores?
Por su parte, los consumidores también están elevando sus exigencias. Los datos del informe Sustainable Beauty 2025* elaborado por Devera muestran que el 87% de los consumidores ha investigado la sostenibilidad de una marca antes de realizar una compra. Además, un 43% evita marcas con mensajes poco claros o sin certificaciones externas, y el 68% de los millennials y la generación Z consideran que la sostenibilidad es un factor clave en sus decisiones de compra. Incluso un 56% estaría dispuesto a pagar más por productos con envases sostenibles. Esta creciente conciencia y exigencia refuerza la necesidad de comunicar con claridad, honestidad y respaldo técnico.
Descarga sugerida:
Artículo escrito por:
Sébastien Borreani
CEO
,Devera
