Número 40

De acuerdo con el Real Change Report 2025 de Positive Luxury, la industria produce alrededor de 120.000 millones de piezas de packaging anuales, de las cuales un 95% no llega a reciclarse¹. Esta cifra refleja no sólo la magnitud del reto medioambiental, sino también la presión a la que están sometidas las marcas: deben seducir al consumidor sin caer en el exceso de materiales ni en prácticas percibidas como insostenibles A su vez, estudios recientes muestran que el 62% de los consumidores considera la sostenibilidad más importante ahora que hace dos años, y que el 81% de los clientes cree que las marcas son responsables de reducir el uso de plásticos en sus envases². Este cambio de mentalidad explica en gran medida el auge de las estéticas minimalistas, aunque la exuberancia sensorial siga teniendo un papel decisivo en categorías aspiracionales como la perfumería de lujo. MINIMALISMO: PUREZA, TRANSPARENCIA Y SOSTENIBILIDAD El minimalismo en packaging se traduce en líneas limpias, tipografías discretas, colores neutros y frascos de vidrio o materiales reciclados sin ornamentos innecesarios. Este enfoque busca transmitir autenticidad, honestidad y responsabilidad ambiental. Los consumidores lo perciben como un código de transparencia. Según datos de NielsenIQ citados por Global Cosmetic Industry, un 61% de compradores opina que la sostenibilidad debe beneficiar al planeta, un 57% que debe preservar los recursos naturales y un 54% que debe reducir la contaminación³. De ahí que el envase sobrio, con materiales fácilmente reciclables o rellenables, se perciba como un gesto de coherencia con esos valores. Ejemplos representativos incluyen The Ordinary, con su diseño farmacéutico y despojado, o Aesop, con sus frascos de vidrio ámbar y etiquetas tipográficas uniformes. También grandes grupos están apostando por esta dirección: LVMH Beauty anunció en 2024 su colaboración con Origin Materials para introducir PET bio-negativo en sus envases, en línea con su estrategia Life 360 para eliminar progresivamente el plástico virgen de origen fósil⁴. Además, el modelo rellenable gana tracción. Marcas como Hermès Beauty o Chanel han introducido sistemas de recarga en maquillaje y fragancias, una solución que permite conjugar estética prémium con reducción de residuos⁵. EXUBERANCIA: ORNAMENTO, LUJO SENSORIAL Y ARTESANÍA En contraposición, la exuberancia en packaging apuesta por envases ornamentados, paletas cromáticas intensas, acabados holográficos o metálicos y cierres sofisticados. Su objetivo es reforzar la dimensión aspiracional y convertir el producto en objeto de deseo. Este enfoque responde a motivaciones emocionales: la búsqueda de placer, la gratificación sensorial y la diferenciación. El ritual del unboxing juega un papel central en este terreno. Estudios de Global Cosmetic Industry destacan que los envases sorprendentes, con capas ocultas o mecanismos inesperados, refuerzan la fidelidad y multiplican la viralidad en redes sociales³. En un ecosistema dominado por la economía de la atención, estos detalles no solo generan ventas, sino también visibilidad orgánica. Ejemplos paradigmáticos son los frascos icónicos de Jean Paul Gaultier, reinterpretados en ediciones limitadas cada temporada, o las exclusivas creaciones de Guerlain, que combinan técnicas artesanales con materiales nobles. En estos casos, la exuberancia no es mero ornamento: es parte de la identidad de marca y de su storytelling histórico. LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR: CONFIANZA FRENTE A DESEO Los estudios muestran que ambas corrientes responden a necesidades distintas, pero igualmente relevantes. El minimalismo conecta con la demanda de confianza, transparencia y sostenibilidad; la exuberancia, con el deseo, el lujo sensorial y la teatralidad de la experiencia. De acuerdo con el Buying Green Report 2023 de Trivium Packaging, el 82% de los consumidores estaría dispuesto a pagar más por envases sostenibles, con un pico de 90% en el segmento de 18 a 24 años⁶. Al mismo tiempo, en categorías aspiracionales como la perfumería, casi la mitad de los compradores aceptaría pagar un precio superior si el envase resulta atractivo y distintivo³. Esta dualidad evidencia que no existe una fórmula única. Mientras el consumidor cotidiano busca practicidad y coherencia ecológica, el consumidor de lujo sigue valorando la espectacularidad, la artesanía y la capacidad de sorprender. ‘LA EXUBERANCIA EN PACKAGING APUESTA POR ENVASES ORNAMENTADOS, PALETAS CROMÁTICAS INTENSAS, ACABADOS HOLOGRÁFICOS O METÁLICOS Y CIERRES SOFISTICADOS’ 91 OTOÑO 2025 INDUSTRIA COSMÉTICA 040 comunicación y diseño