Número 35

un aumento significativo en la participación de los clientes y las ventas. Es decir, esta acción de marketing ha tenido un impacto que ha provocado un mayor compromiso por parte de los consumidores, que interactúan con los productos durante más tiempo, y, además, ha supuesto una optimización de la conversión, ya que, tal y como indica un estudio de Statista (2023), el 64% de los consumidores dicen estar influenciados por las herramientas digitales en sus decisiones de compra en la tienda. 2. Sostenibilidad y eco-responsabilidad: Un imperativo para los consumidores exigentes La sostenibilidad es una prioridad para los consumidores españoles en general. En este sentido, las marcas de belleza de lujo ya están respondiendo a esta expectativa integrando prácticas sostenibles en sus puntos de venta. Pero los consumidores de belleza de lujo esperan que las marcas incorporen, además, valores ecológicos en su estrategia de monovolúmenes, y esto implica: • El uso de materiales reciclados o biodegradables para las exhibiciones. • Reducción de la huella de carbono de las instalaciones temporales. • El diseño de soluciones reutilizables o modulares. Y es que la sostenibilidad ya no es solo un activo, sino que se está convirtiendo en un valor fundamental para las marcas de belleza de lujo en España. Los consumidores exigen compromisos claros y medibles. En línea con esto, Chanel, por ejemplo, ha desarrollado soportes de maquillaje modulares hechos de madera con certificación FSC y materiales reciclados, reduciendo el impacto ecológico de las instalaciones de los grandes almacenes. Desde el punto de vista del fabricante, con el fin de integrar estas soluciones de la mejor forma posible, es recomendable adoptar un enfoque circular en la fabricación de puntos de venta y colaborar con proveedores comprometidos con un enfoque sostenible, como los certificados por etiquetas ambientales reconocidas. 3. Personalización y tecnología al servicio de las personas En la belleza de lujo, donde la conexión emocional se integra en el acto de venta, la personalización de las experiencias en el punto de venta se está convirtiendo en un activo clave. Para ello, la inteligencia artificial (IA) está desempeñando un papel clave recopilando datos sobre las preferencias y comportamientos de compra de la clientela para que las marcas puedan adaptar sus medios de venta y sus ofertas. La personalización está en el corazón de las estrategias de marketing PLV en España, y las marcas que utilizan tecnologías avanzadas para ofrecer experiencias adaptadas a las preferencias individuales de los clientes obtienen una ventaja competitiva. Lancôme, por ejemplo, utiliza herramientas de análisis de la piel en la tienda para recomendar productos personalizados, como tratamientos específicos o tonos adaptados a cada cliente. Esto ayuda a establecer una conexión más fuerte con el cliente, que busca soluciones que se adapten a su personalidad (ya sea en tratamientos específicos o en tonos de maquillaje a medida), y aumenta su fidelidad, porque vivir una experiencia personalizada fomenta las compras recurrentes. 4. Storytelling experiencial: Inmersión sensorial Los puntos de venta en España se están convirtiendo en espacios donde las marcas cuentan sus historias y crean experiencias sólidas para los visitantes. Ejemplo de ello es el lanzamiento del perfume “Libre” de Yves Saint Laurent, que diseñó una instalación en la tienda con estaciones olfativas, iluminación y proyecciones de video que contaban la historia de la fragancia. Estos espacios ‘’instagrameables’’ ampliaban la experiencia física, que se trasladaba también al online . De esta experiencia se pueden extraer 3 elementos clave de una buena estrategia de storytelling : 1. Jugar con los cinco sentidos (visual, táctil, sonoro, olfativo y a veces gustativo). 2. Crear espacios atractivos para amplificar la visibilidad en línea. 3. Centrarse en colaboraciones artísticas para enriquecer el universo narrativo de la marca. 5. Tecnología y automatización: Simplificando la experiencia En un contexto post-pandemia, las tecnologías contactless se han consolidado en España, y así las cajas automatizadas, los pagos o los escaparates interactivos con activación por gestos, se han convertido en dispositivos 73 INVIERNO 2024 INDUSTRIA COSMÉTICA 035 marketing y PLV