Industria Cosmética - Número 46

trabajar con mayor intención la propia materialidad. Si disminuimos peso, tendremos que encontrar otras maneras de transmitir calidad. Y si desarrollamos un refill , tendremos que resolver no solo el recambio, sino su manipulación, durabilidad y facilidad de sustitución. La reducción, bien entendida, no es una renuncia. Es otra herramienta de diseño. NO HACE FALTA PARECER SOSTENIBLE También está cambiando la manera de expresar la sostenibilidad. Durante años desarrollamos un lenguaje visual bastante reconocible para comunicarla: kraft , fibras visibles, tonos naturales, superficies sin tratar, reducción gráfica. Pero un packaging responsable no tiene por qué adoptar una estética “sostenible”. Una marca puede ser sofisticada, tecnológica, colorista o exuberante y, al mismo tiempo, tomar decisiones responsables. La innovación está también en aquello que muchas veces el consumidor no ve: simplificar una estructura, reducir material manteniendo sus prestaciones, facilitar la separación de componentes, evitar incompatibilidades entre materiales y acabados, optimizar formatos para transporte o plantear correctamente qué parte de un sistema refillable permanece y cuál se sustituye. Son decisiones poco visibles, pero pueden tener un impacto enorme en el resultado. Quizá una evolución importante esté precisamente en pasar de comunicar sostenibilidad a diseñarla. Integrarla desde el principio hasta conseguir que forme parte natural del producto, sin necesidad de convertirla siempre en el principal argumento visual. Porque el consumidor tampoco quiere elegir necesariamente entre responsabilidad y deseo. Especialmente en lujo, espera belleza, funcionalidad, calidad y experiencia. El desafío consiste en resolver mejor todas esas variables, no en sacrificar unas para poder cumplir otras. DEL UNBOXING AL USO REAL Durante los últimos años hemos dedicado una enorme atención al unboxing . Tiene sentido: el primer encuentro con un producto es poderoso y, además, se ha convertido en contenido. Pero el packaging de lujo no debería diseñarse únicamente para sus primeros treinta segundos. En perfumería y cosmética, la experiencia real continúa después de cincuenta aperturas, después de seis meses en un baño, cuando desaparece la novedad y permanece el uso. Y aquí aparecen aspectos menos visibles del diseño: mecanismos de cierre, resistencia de superficies y acabados, ergonomía, dosificación o comportamiento de los materiales con el paso del tiempo. ¿Cómo envejece? ¿Sigue cerrando con precisión? ¿Continúa siendo agradable cogerlo? ¿Queremos conservarlo cuando llega el momento de rellenarlo? La calidad percibida también se construye técnicamente. Un cierre que pierde precisión o un acabado que envejece mal pueden romper en segundos una percepción de lujo que ha costado mucho construir. Esta mirada resulta especialmente interesante cuando hablamos de refill . No basta con diseñar un envase que técnicamente pueda reutilizarse. El objeto principal debe tener suficiente calidad, funcionalidad y relevancia para que exista un deseo real de conservarlo. Quizá una expresión contemporánea del lujo esté precisamente ahí: no solo en sorprender la primera vez, sino en seguir funcionando y gustando. HACER MENOS NO ES EL OBJETIVO El futuro del packaging de lujo probablemente no consista en hacerlo todo más pequeño, ligero o minimalista. Tampoco en abandonar los códigos que históricamente han construido el sector. Consiste en cuestionarlos. Preguntarnos cuáles siguen teniendo sentido, cuáles podemos reinterpretar y cuáles permanecen simplemente porque siempre hemos entendido el lujo de esa manera. Habrá marcas donde la respuesta sea reducir radicalmente. Otras necesitarán expresión, teatralidad o complejidad. Algunas encontrarán su diferenciación en un material; otras, en una estructura, una interacción o una decisión gráfica. No existe una nueva fórmula universal para el lujo. Y quizá esto sea precisamente lo relevante. Porque si las personas son cada vez más selectivas respecto a las marcas que incorporan a su vida, el packaging tampoco puede seguir respondiendo a un único código de lujo. La sostenibilidad nos obliga a utilizar los recursos con más inteligencia. La democratización del buen diseño nos obliga a diferenciarnos más. Y el consumidor actual espera de las marcas algo más que calidad: espera relevancia, coherencia y una expresión propia. No se trata, por tanto, de decidir cuánto podemos quitar. Ni cuánto podemos añadir. Sino cuánto necesitamos para construir una expresión propia, capaz de conectar con quienes comparten su sensibilidad, sus gustos y su forma de vivir. Ni más. Ni menos 121 OTOÑO 2026 INDUSTRIA COSMÉTICA 046 packaging de lujo