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científico. Y aunque el boca a boca y la recomendación siguen siendo esenciales, un creciente 40% de los hombres reconoce dejarse influir por redes sociales, especialmente por creators que transmiten confianza y rutina, más que estética. TAMAÑO DE MERCADO Y POTENCIAL DE CRECIMIENTO El mercado global de cosmética masculina alcanzó un valor estimado de 61.600 millones de dólares en 2024, con previsiones de superar los 80.000 millones en 2030, según Fortune Business Insights. En España, la categoría ha registrado un crecimiento sostenido impulsado por tres factores: • La ampliación del público objetivo, con más hombres incorporando productos de tratamiento facial, corporal y capilar. • La digitalización del retail , que ha eliminado barreras de vergüenza o desconocimiento. • El posicionamiento de las marcas premium y de nicho, que han dado al hombre un lenguaje estético propio. Para la industria cosmética, el grooming masculino se ha convertido en una línea de crecimiento estratégico. Como señalan desde el blog de Rixin Cosmetics, la fabricación de cosmética masculina de marca blanca representa una oportunidad clave: las empresas están aumentando su capacidad de producción para atender la demanda de nuevos proyectos DTC, marcas emergentes y cadenas minoristas que buscan diversificar su portafolio. En un contexto donde el consumidor masculino ya no es pasivo, sino prescriptor, la innovación y la segmentación serán esenciales MARCAS QUE LIDERAN LA CATEGORÍA En el plano internacional los gigantes del sector mantienen el liderazgo en volumen, aunque también conviene señalar a varios actores que han marcado la agenda en posicionamiento, marketing y expansión: • L’Oréal Men Expert sigue siendo referencia en I+D y comunicación multicanal. • Dove Men+Care (Unilever) apuesta por un discurso emocional y responsable, centrado en la salud y el bienestar. • Nivea Men (Beiersdorf) conserva su posición en gran consumo con productos de alta rotación y líneas específicas para piel sensible. A su lado, marcas indie como Bulldog (Reino Unido) o Harry’s (EE. UU.) han demostrado la viabilidad del modelo DTC con productos naturales, diseño honesto y fuerte engagement digital. En España se vive un momento de ebullición con marcas y propuestas que combinan tradición barberil, formulación avanzada, diseño y sostenibilidad: • Jander Skin desarrolla productos de skincare con ingredientes naturales y packaging minimalista, formulados para hombres que buscan rutinas sencillas y efectivas. • Normal Men Care se define como una marca de cosmética funcional y accesible, con comunicación directa y estética limpia. • Fetén apuesta por la cosmética natural y cruelty free , con una imagen contemporánea y productos que conectan con la sensibilidad ecológica del consumidor actual. • Beardburys y STMNT Grooming continúan siendo referentes en barbería profesional, con presencia internacional y colaboraciones con estilistas reconocidos. En conjunto, estas marcas españolas reflejan la madurez de un mercado que ha dejado atrás la imitación de modelos extranjeros para construir un discurso propio, centrado en la autenticidad, la eficacia y la experiencia. FACTORES QUE IMPULSAN LA TRANSFORMACIÓN DEL SEGMENTO El crecimiento de la belleza masculina responde tanto a factores culturales como tecnológicos. La mayor visibilidad de referentes masculinos que hablan abiertamente de autocuidado ha derribado el estigma social asociado a la cosmética. Paralelamente, la ciencia cosmética y la innovación digital han permitido desarrollar texturas más ligeras, fragancias neutras y envases funcionales que eliminan barreras de uso. El auge del skincare con evidencia científica —productos con retinoides, antioxidantes, ácido hialurónico o péptidos— ha despertado el interés de un consumidor que busca resultados tangibles. Según Cosmetics Business (2025), las marcas que consiguen combinar rigor técnico y comunicación emocional logran fidelizar mejor al público masculino, históricamente menos constante en el uso de cosméticos. Además, la sostenibilidad se ha convertido en un atributo clave: el 65% de los hombres españoles afirma preferir marcas ‘EL MERCADO GLOBAL DE COSMÉTICA MASCULINA ALCANZÓ UN VALOR ESTIMADO DE 61.600 MILLONES DE DÓLARES EN 2024’ 42 INDUSTRIA COSMÉTICA 041 INVIERNO 2025 estrategia