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en Dr. Barbara Sturm (2024). Estas apuestas han permitido a Puig diversificar desde la perfumería hacia maquillaje y skincare de alta gama, reforzando su capacidad D2C y su presencia global. La estrategia de Puig demuestra cómo la adquisición de activos de nicho y premium puede acelerar la construcción de músculo comercial y tecnológico en mercados maduros. Estos movimientos incentivan la competencia por talento, innovación y espacio de mercado, y presionan a las empresas medianas a especializarse, colaborar o buscar alianzas para escalar. RETOS OPERATIVOS Y REGULATORIOS El crecimiento exige respuesta a varios retos: • Presión de costes y mantenimiento de márgenes. La transición a ingredientes sostenibles, envases reciclables y operaciones internacionales eleva costes. La gestión eficiente de la cadena de suministro y la inversión selectiva en I+D serán críticas. • Complejidad regulatoria. La normativa europea sobre cosméticos y la creciente demanda de transparencia en etiquetado, claims y trazabilidad obligan a dotarse de recursos técnicos y legales. • Fragmentación de canales. Integrar datos y experiencia entre e-commerce , retail selectivo y farmacia exige plataformas y procesos que permitan una experiencia coherente. • Normalización del crecimiento global. Con una previsión de crecimiento mundial más moderada, la expansión futura requerirá estrategias más afinadas en nichos y eficiencia comercial. PERSPECTIVAS PARA 2026: ESCENARIOS Y RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS Las proyecciones prudentes sitúan el crecimiento del mercado español para 2026 en un rango aproximado del 4–6%, condicionado por la recuperación económica global y la capacidad de las empresas para transformar inversión en rendimiento. No obstante, el potencial de valor permanece significativo si se articulan las palancas correctas: • Invertir en digital y datos. La personalización, la analítica de comportamiento y las plataformas omnicanal son prioridades que aumentan la retención y el CLV ( customer lifetime value ). • Convertir sostenibilidad en ventaja competitiva real. Más allá de la comunicación, es necesario operacionalizar la circularidad y demostrar métricas verificables. • Especializarse o consolidarse. Las PYMEs deben elegir entre profundizar en nichos de alto valor o buscar alianzas y fusiones para acceder a escala. La actividad de grupos como Puig ejemplifica la segunda vía. • Optimizar costes sin sacrificar innovación. Racionalizar supply chain , aprovechar economías de escala en adquisición de materias y automatizar procesos permitirá sostener márgenes. • Apostar por la evidencia científica. El énfasis en eficacia y claims verificables tenderá a reforzar la confianza y a rebajar el peso de la moda pasajera. CONCLUSIÓN La industria cosmética española arranca 2026 con una base sólida: cifras de 2024 que confirman la expansión, una red exportadora fortalecida y un ecosistema que combina PYMEs innovadoras y grupos con capacidad de escala. La fase siguiente exige convertir crecimiento en sostenibilidad económica y reputacional: digitalización profunda, sostenibilidad operacional y apuestas inteligentes por nichos y consolidación. Aquellas compañías que integren estas capacidades estarán en mejor posición para liderar un periodo en que la belleza se define por eficacia, propósito y experiencia —no solo por volumen Bibliografía y fuentes consultadas • Stanpa. Radiografía del sector de la belleza y el cuidado personal en España: Informe 2024. Radiografía STANPA (PDF). • Stanpa. “La cosmética y el perfume crecen un 7,7 % y superan los 11.200 M€ de consumo en España” (nota de prensa, 2025). • The Business of Fashion & McKinsey & Company . The State of Fashion: Beauty Report — Solving the Growth Puzzle (09 Jun 2025). • Puig. “Puig announces partnership with Charlotte Tilbury” ( press release , 04 Jun 2020). • Puig. “Puig acquires a majority stake in Byredo” ( press release , 2022). • Puig. “Puig acquires majority stake in Dr. Barbara Sturm” ( press release , 11 Jan 2024). • Reuters. “Kering nears sale of beauty unit to L’Oréal” / Reuters coverage of L’Oréal–Kering deal (Oct 2025). • Financial Times / AP news coverage on L’Oréal–Kering transaction. ‘LAS PROYECCIONES PRUDENTES SITÚAN EL CRECIMIENTO DEL MERCADO ESPAÑOL PARA 2026 EN UN RANGO APROXIMADO DEL 4–6%’ 30 INDUSTRIA COSMÉTICA 041 INVIERNO 2025 estudios de mercado