Número 41

Paralelamente, los informes internacionales —en particular el estudio conjunto de The Business of Fashion y McKinsey— sitúan el crecimiento mundial del sector beauty en una fase de moderación, con una expectativa de alrededor del 5 % anual en los próximos años; ese escenario obliga a las compañías a plantear estrategias centradas en eficiencia, diferenciación y exportación. A partir de estas bases, el presente análisis describe la estructura del mercado, los motores de crecimiento que han impulsado la actividad en 2024–2025, los retos operativos y regulatorios que surgen, y las previsiones para 2026. ESTRUCTURA DEL MERCADO Y CIFRAS CLAVE Las cifras de base muestran un mercado con músculo: consumo interno por encima de 11.200 M€, gasto per cápita que supera los 200€ y una balanza comercial cada vez más orientada a la exportación. Stanpa detalla que las exportaciones marcaron incrementos relevantes en el último ejercicio, reforzando la internacionalización de la industria española. El empleo directo supera los 50.000 puestos y el tejido productivo constituye una red que integra desde PYMEs especialistas en ingredientes hasta grandes grupos con capacidad de distribución y marketing global. En términos de canales, 2024 confirmó la tendencia omnicanal: el comercio online registró avances de alrededor del 8 %, mientras la distribución tradicional (farmacia, perfumería selectiva, grandes superficies) avanza hacia modelos híbridos que combinan experiencia en tienda y servicios digitales. A escala internacional, la España cosmética se beneficia de posicionamientos fuertes en fragancias y perfumería y de la competitividad de su industria auxiliar (envase, formulación, I+D), lo que ha impulsado la capacidad exportadora y la atracción de inversiones internacionales. MOTORES DEL CRECIMIENTO: POR QUÉ 2024–2025 HAN SIDO AÑOS DE IMPULSO Varios factores explican la dinámica positiva del mercado español y marcan la agenda estratégica para 2026: Internacionalización y exportación como palanca de escala La capacidad de las empresas españolas para crecer en el exterior ha sido decisiva. La mayor parte de los grandes grupos y numerosas PYMEs han fortalecido sus canales internacionales, reduciendo la dependencia del mercado doméstico y logrando economías de escala en I+D y marketing . Las cifras de exportación de 2024 confirman este movimiento. Digitalización y la integración omnicanal No se trata solo de vender online : la convergencia entre tienda física y digital (servicios personalizados, reservas, análisis de datos, asesoramiento virtual) se convirtió en un requisito para competir. Las empresas que han invertido en infraestructura digital y en analítica de clientes han visto mejoras en recurrencia y ticket medio. Los informes internacionales subrayan que la experiencia omnicanal será un diferenciador central en los próximos años. Valor percibido, eficacia y ciencia: el triunfo del producto demostrado Los consumidores muestran mayor escrutinio: la narrativa debe apoyarse en evidencia, eficacia demostrada y transparencia. La inversión en R&D ha cobrado protagonismo y la comunicación del valor se centra más en resultados que en mensajes aspiracionales. Sostenibilidad y economía circular La sostenibilidad ha pasado de ser un reclamo a constituir criterio de compra. Ingredientes responsables, reducción de huella, envases reciclables o sistemas refill y trazabilidad son factores que influyen en la decisión de adquisición y en la fidelidad. Stanpa y estudios de mercado muestran cómo este vector condiciona selección de proveedores y formulación. Segmentación y premiumización El skincare de tratamiento y el nicho de perfumería mantienen altos ritmos, con consumidores dispuestos a pagar más por eficacia y exclusividad. Este movimiento ha favorecido la aparición y crecimiento de marcas D2C y de autor con alto componente científico o sensorial. MOVIMIENTOS CORPORATIVOS Y SU IMPACTO EN EL MERCADO ESPAÑOL La consolidación y las operaciones corporativas han sido una parte visible de la reconfiguración del sector. A nivel internacional y con impacto en España, la transacción anunciada en 2025 por la que L’Oréal acordó adquirir la división de belleza de Kering (incluyendo Creed y licencias de lujo para 50 años) es un ejemplo de cómo la concentración redefine acceso a marcas y licencias de alta gama; la operación, valorada en torno a 4.0–4.7 BN€, se perfila como un punto de inflexión en el mapa competitivo europeo. En clave española, el grupo Puig constituye el caso más relevante de expansión por adquisiciones y consolidación estratégica. Puig ha pivotado en los últimos años hacia la construcción de un portfolio amplio de marcas premium mediante operaciones como la adquisición mayoritaria de Charlotte Tilbury (2020), la compra de Byredo (2022) y la entrada mayoritaria 29 INVIERNO 2025 INDUSTRIA COSMÉTICA 041 estudios de mercado