Número 38

sus principales ventajas destaca la capacidad de identificar puntos críticos de impacto en la cadena de valor, optimizar procesos para reducir emisiones y consumo de recursos, y seleccionar alternativas más sostenibles en ingredientes, materiales y logística. Además, permite comunicar de forma clara y verificable el desempeño ambiental de un producto, fortaleciendo la transparencia ante consumidores y organismos reguladores. Es por ello que el ACV es una de las pocas metodologías aceptadas legalmente para sustentar un green claim en el marco de la nueva directiva. GREENWASHING : UNA PRÁCTICA CON CONSECUENCIAS REALES La necesidad de respaldar las afirmaciones no es solo una cuestión normativa, sino también una respuesta al creciente fenómeno del greenwashing . En su esfuerzo por parecer más sostenibles, algunas marcas han exagerado o incluso inventado sobre su sostenibilidad. Esto ha llevado a numerosas denuncias por publicidad engañosa, la retirada de productos del mercado y sanciones por parte de organismos reguladores. Afirmar, por ejemplo, que un envase es reciclable sin asegurar que pueda ser efectivamente reciclado en las infraestructuras locales, o usar términos como “natural” sin indicar el porcentaje o contar con una certificación válida, puede considerarse engañoso. En este contexto, la transparencia, la trazabilidad y el rigor científico ya no son opcionales, sino condiciones mínimas para operar con credibilidad en el mercado actual. ¿QUÉ DICEN LOS CONSUMIDORES? Por su parte, los consumidores también están elevando sus exigencias. Los datos del informe Sustainable Beauty 2025* elaborado por Devera muestran que el 87% de los consumidores ha investigado la sostenibilidad de una marca antes de realizar una compra. Además, un 43% evita marcas con mensajes poco claros o sin certificaciones externas, y el 68% de los millennials y la generación Z consideran que la sostenibilidad es un factor clave en sus decisiones de compra. Incluso un 56% estaría dispuesto a pagar más por productos con envases sostenibles. Esta creciente conciencia y exigencia refuerza la necesidad de comunicar con claridad, honestidad y respaldo técnico. GREEN CLAIMS CON GARANTÍAS: CÓMO HACERLO BIEN Adoptar un enfoque basado en datos no solo permite cumplir con los requisitos regulatorios, sino que también genera beneficios tangibles en términos de reputación, confianza del consumidor, innovación y ventaja competitiva. Para ello, es esencial integrar el ACV como práctica habitual, validar los resultados con entidades externas, evitar términos ambiguos o engañosos y comunicar la información de manera clara y comprensible para todos los públicos. La sostenibilidad en cosmética ya no es una tendencia ni un argumento de marketing : es una exigencia legal, ética y empresarial. En un entorno donde los consumidores están más informados que nunca y las normativas exigen transparencia total, las green claims deben dejar de ser gestos simbólicos para convertirse en afirmaciones claras, verificables y basadas en metodologías sólidas como el Análisis de Ciclo de Vida. Adoptar este enfoque no es solo recomendable: es imprescindible. Las marcas que comprendan esta nueva lógica no solo evitarán sanciones y riesgos reputacionales, sino que estarán en posición de liderar el cambio hacia una cosmética más responsable, transparente y alineada con las expectativas del siglo XXI. Porque el futuro del sector no se escribirá con promesas… sino con datos 68 INDUSTRIA COSMÉTICA 038 VERANO 2025 consultoría