Número 44

EL DEBATE YA NO ES SI USAR IA, SINO CÓMO Y CON QUÉ CRITERIO La inteligencia artificial ya forma parte del ecosistema de la industria cosmética en ámbitos como la investigación de ingredientes, la predicción de tendencias o la optimización del diseño de envases. Su aplicación en la generación de imagen creativa representa una extensión lógica de esta integración. Algunas marcas ya trabajan con producciones puramente generadas por IA. Otras combinan imagen fotográfica real con entornos, texturas o atmósferas construidas digitalmente. Lo híbrido, lejos de ser una solución de compromiso, se está convirtiendo en un lenguaje propio. La adopción de estas herramientas ha introducido así nuevas cuestiones: ¿una imagen generada por IA proyecta una belleza irreal que daña la relación con el consumidor? ¿Una marca con valores de sostenibilidad y naturalidad puede aparecer asociada a tecnología generativa sin perder coherencia? ¿Cómo reacciona la confianza del consumidor cuando no sabe con certeza si lo que ve es auténtico o algorítmico? Todas ellas remiten a un elemento común: la necesidad de una dirección creativa sólida. Sin este criterio, la tecnología puede generar resultados inconsistentes; con él, se convierte en una herramienta alineada con la identidad y los objetivos de la marca. GENERAR IMÁGENES NO ES LO MISMO QUE DIRIGIRLAS Cualquier profesional puede producir imágenes de belleza con herramientas de IA en cuestión de minutos. El acceso a herramientas de generación de imágenes se ha democratizado, pero el criterio necesario para evaluar su idoneidad comercial sigue siendo un factor diferencial. Una imagen de belleza que funciona no es la que técnicamente es perfecta. Es la que comunica con precisión los atributos que activan la compra en la audiencia específica del producto: la textura que transmite eficacia en una crema de tratamiento, la luz que sugiere frescura en un sérum, el encuadre que posiciona un perfume en el segmento lujo sin necesitar ni una sola palabra. Estas decisiones no dependen del sistema generativo, sino del profesional que dirige el proceso. La dirección creativa en entornos de inteligencia artificial implica definir con precisión el briefing visual, establecer referencias y, especialmente, seleccionar. La generación produce volumen; la dirección aporta valor. El resultado final es, como en la fotografía tradicional, consecuencia de múltiples decisiones previas que no se ven, al igual que en una sesión de fotografía convencional. LA AUTORÍA IMPORTA. Y SE PUEDE DOCUMENTAR. El marco regulatorio sobre propiedad intelectual aplicada al contenido generado por IA está evolucionando rápido en la Unión Europea, pero mantiene una línea clara: una simple instrucción textual no constituye, por sí misma, autoría suficiente Para las marcas, esto introduce un riesgo en la gestión de activos visuales. Y la solución pasa por estructurar procesos que garanticen la trazabilidad desde el origen. La documentación del proceso creativo permite dotar a la imagen de respaldo legal y convertirla en un activo utilizable y defendible. LAS VENTAJAS OPERATIVAS QUE LAS MARCAS ESTÁN EMPEZANDO A VALORAR Más allá de la cuestión legal, trabajar con dirección creativa profesional en producción de imagen con IA ofrece ventajas concretas que encajan con las necesidades del sector. La primera es la adaptabilidad. Un proyecto con sistema y criterio produce variaciones para distintos mercados, temporadas o soportes dentro de un marco visual coherente, sin los costes de una nueva producción. Adaptaciones de diversidad, de contexto cultural, de formato para distintos canales. Para marcas con presencia internacional o con catálogos amplios, esto cambia la conversación sobre presupuesto. El proceso documentado es lo que convierte una imagen generada en un activo con autoría y valor legal. 108 INDUSTRIA COSMÉTICA 044 VERANO 2026 consultoría