Industria Cosmética - Número 46

Cómo reconoce el cerebro el lujo antes de que podamos explicarlo El lujo no siempre se reconoce por lo que resulta más evidente, sino por aquello que consigue transmitir sin necesidad de explicaciones. En cosmética, el packaging construye esa percepción mucho antes de que el consumidor experimente el producto: a través de sus códigos visuales, la memoria de marca, la elección de materiales y la interacción física con el envase. Una combinación de señales que, cuando responde a una misma lógica, convierte el diseño en una expresión tangible de valor. P OR Juan Campderá Lozano, S OCIO FUNDADOR Y CEO DE W E A RE A KTIVISTS , BEAUTY FIRST CREATIVE ECOSYSTEM Dos barras de labios pueden pertenecer a universos visuales opuestos y, aun así, resultar igual de sofisticadas. Dries Van Noten construye estuches recargables a partir de estampados contrastados inspirados en sus colecciones de moda. Rouge Hermès , diseñado por Pierre Hardy, utiliza metal pulido y lacado para conectar el espíritu contemporáneo de la maison con su historia. Uno es exuberante; el otro, contenido. Ambos transmiten intención. Ese contraste es un mejor punto de partida para hablar de packaging de lujo que preguntarse qué color, material o forma “parece caro”. Antes de probar una fórmula, el packaging ya ha creado una expectativa. La investigación sobre percepción ayuda a entender por qué: interpretamos lo que vemos a través de experiencias anteriores, asociaciones aprendidas y del contexto en el que aparece cada señal. Para las marcas de belleza, la cuestión no es qué recurso comunica lujo por sí solo, sino cómo un conjunto de decisiones consigue hacer creíble una idea de valor. No se trata de identificar una respuesta cerebral única al lujo. La investigación es más útil aquí como marco para entender cómo expectativas, memoria y señales sensoriales se combinan antes de que el consumidor pueda verbalizar su juicio. El interés para el diseño está precisamente en esa distancia entre lo que se percibe y lo que después se explica. ANTES DE EXPERIMENTAR LA CALIDAD, EL PACKAGING CREA UNA EXPECTATIVA El packaging es una de las primeras evidencias que recibe el consumidor sobre un producto. Proporción, contraste, densidad de información, materialidad aparente y acabados empiezan a sugerir qué tipo de objeto tenemos delante y qué nivel de cuidado podemos esperar de él. El color muestra hasta qué punto ese significado depende del contexto. Un estudio publicado en 2025 en el Journal of Consumer Research analizó la saturación cromática a través de siete estudios. En un experimento de campo con 242 compradores en una boutique de lujo, la disposición a pagar por un 114 INDUSTRIA COSMÉTICA 046 OTOÑO 2026 PACKAGING DE LUJO