Industria Cosmética - Número 46

El nuevo peso del objeto o la arquitectura del deseo en el lujo contemporáneo En un mercado de lujo cada vez más digitalizado, el envase recupera una dimensión que trasciende su función como soporte del producto. Materiales, peso, textura, color o sistemas de cierre participan en la construcción de la identidad de una marca y en una experiencia que comienza antes de utilizar la fórmula. Al mismo tiempo, la incorporación de criterios de circularidad y recarga está obligando a revisar algunos de los códigos tradicionales del lujo. El resultado es una evolución del packaging en la que diseño, sensorialidad y responsabilidad dejan de entenderse como dimensiones independientes. P OR María Benito , C HIEF M ARKETING O FFICER (CMO) DE L’O RÉAL L UXE En la era de la saturación visual y el dinamismo digital, nos encontramos ante una paradójica revelación. Y es que la materia física importa más que nunca. Durante años, el marketing analizó el packaging como el mero contenedor de una fórmula, una cubierta funcional diseñada para transportar un producto intacto desde la fábrica hasta el tocador. Hoy, desde la perspectiva de la alta cosmética y la perfumería de autor, este enfoque resulta insuficiente. El envase ha dejado de ser una envoltura para convertirse en el primer embajador de la marca, la vanguardia del relato, el eje tangencial donde convergen la emoción, la sostenibilidad y el diseño contemporáneo. El lujo no existe sin objeto. En un ecosistema hiperconectado donde las decisiones de compra ocurren en microsegundos, el packaging representa 110 INDUSTRIA COSMÉTICA 046 OTOÑO 2026 PACKAGING DE LUJO