CEO, CSO y cofundador, y presidente, respectivamente, Vytrus Biotech y AEIC
LA BELLEZA ES ILUSIÓN, un mundo de glamour respaldado por la ciencia de sus fórmulas y la tecnología de sus envases y procesos de desarrollo, fabricación y calidad. Eficacia y resultados envueltos por la magia de la comunicación publicitaria (que las marcas utilizan) y presentados en un envase para hacer soñar a la consumidora. La cosmética nos habla de emociones y son las emociones las que provocan el engagement con la marca. Y en esas emociones, de forma no consciente, el packaging desempeña sin duda un papel muy importante y es que, al fin y al cabo, es la tarjeta de presentación del producto. El envase es el primer contacto del producto con la consumidora y su papel en la decisión de compra es primordial, ya que son muchos los mensajes que a través de él se pueden llegar a comunicar, mensajes fundamentales en la decisión de compra.
Muchos son los datos de mercado que sobre este punto se han publicado y que avalan la importancia del packaging. No en vano, el 96% de los consumidores declaran estar más predispuestos a comprar un producto si pueden tocar el envase en el punto de venta. De hecho, hay estudios de mercado que demuestran que el envoltorio pesa un 40% en la decisión de compra.
En los últimos años son muchas las cosas que han cambiado. Y en los últimos meses y como consecuencia de la pandemia global sufrida muchas más, y de forma muy rápida. Múltiples cambios que han llegado para quedarse y a los que deberemos adaptarnos, además de buscar y plantear alternativas nuevas para afrontarlos en breve y de forma rápida.
Si empezamos hablando de los 3 pilares principales que han marcado, y siguen marcando tendencia estos últimos años en el mercado cosmético, no cabe duda que hay que hablar de exclusividad, innovación y sostenibilidad.
A TODOS NOS GUSTA SENTIRNOS ESPECIALES y que nos traten como si lo fuésemos. Diferenciarnos del resto, que nos hagan sentir únicos, pensar que es solo para nosotros, nos complace inmensamente. Es la ansiada exclusividad, deseada desde siempre y hoy casi una necesidad.
El consumidor es cada día más narcisista y busca productos cada vez más personalizados, lo que está provocando un cambio en los hábitos de compra. Un cambio que afecta de lleno a los productos de belleza y personal care.
El mercado cosmético es muy competitivo y dinámico. Son muchos y cada vez más los productos que se lanzan y cada vez más parecidos.
EL CONSUMIDOR TIENE UN EXCESO DE INFORMACIÓN Y DE OFERTA, Y EMPIEZA A ABURRIRSE. En este cambio de actitud las nuevas generaciones tienen mucho que decir y pronto convertirán este cambio en una tendencia. Están cansados de la uniformidad de la globalización y no quieren formar parte de la masa. Buscan exclusividad, rechazan etiquetas y no solamente esperan, sino que exigen encontrarse con una experiencia de consumo única y customizada. Perciben los productos cosméticos como experiencias sensoriales, prueban continuamente y lo comparten en redes. Consultan on line antes de hacer una compra. Son sensibles a la calidad y el precio, aunque importante, no es el principal driver de la compra. Sí valoran el servicio y el bienestar que les provoca y buscan productos adecuados para necesidades específicas y que les den resultados reales e inmediatos. Y a pesar de los selfies buscan bienestar, porque para el consumidor de hoy la belleza viene desde dentro.
Es un consumidor crítico y participativo, pragmático y reflexivo, un verdadero rastreador en busca de la mejor relación calidad-precio, promoción y trato personalizado. Proactivo y participativo -evalúa, solicita, recomienda y penaliza-, se convierte en prescriptor o detractor del producto una vez lo ha probado.
En esta búsqueda de la exclusividad y del bienestar que el producto cosmético debe proporcionarles, los valores que la marca les transmite y su presentación es primordial. El packaging juega un papel muy importante, tanto a nivel de imagen en la búsqueda e intención de compra, como en la experiencia de uso -aplicación, dosificación e interacción del usuario con el producto-.
LA BELLEZA EVOLUCIONA, y las marcas, fabricantes y proveedores del sector cosmético, debemos estar al servicio de esta evolución. Tenemos que estar muy atentos a las nuevas necesidades, a los nuevos hábitos, al nuevo estilo de vida, a la demanda cambiante del consumidor para seguir generando ilusión. Un objetivo y, en cierto modo, una responsabilidad como beauty players, donde es primordial el papel que desempeñan la innovación y la transparencia.
Debemos investigar, desarrollar e innovar, aunque sí es cierto que no todas las compañías tienen capacidad para hacerlo. La inversión en I+D, si se hace bien, es una partida de mucho peso en el presupuesto total de una empresa. Y es por ello que solo los grandes grupos cosméticos son capaces de apostar por las formulaciones más novedosas, con ingredientes y tecnología de última generación y estudios de eficacia demostrada. En packaging ocurre lo mismo, es mucho lo que implica el desarrollo de un nuevo envase primario, y ya no digamos si es un envase dispensador como puede ser un cuentagotas cuyo valor diferencial versus otras opciones es la precisión en la dosificación y aplicación, además de un perfecta funcionalidad, hermeticidad, sellado, comodidad y seguridad en su uso… Todo ello, por supuesto, sin olvidar el diseño, y es que hablamos de envases de productos beauty, capaces de transmitir todo el glamour de la cosmética y, por supuesto, el posicionamiento y la promesa de la marca.
Al consumidor le gusta la novedad, le apetece probar cosas nuevas, especialmente en categorías como skin care. Siempre en busca de la eterna juventud y de la fórmula antiaging más novedosa y eficaz, elixir de esa juventud. Lo mismo ocurre en otras categorías, como ojos, en el segmento color. Es la máscara de pestañas más nueva la que más se vende. Aquí la consumidora es especialmente infiel, siempre en busca de la última tecnología para conseguir unas pestañas bellas, más largas, más voluminosas y/o más rizadas.
Envases capaces de interaccionar con la consumidora y/o respetuosos con nuestro planeta son sin duda la tendencia actual en packaging.
Los desastres naturales acechan y los riesgos a los que se enfrenta el mundo aumentan día tras día. Las empresas se están viendo afectadas y deben prepararse… las que aún no lo hayan hecho. Y es que, afortunadamente, somos muchas las compañías fuertemente comprometidas con el entorno desde hace ya tiempo, con importantes inversiones y logros alcanzados y con objetivos a corto-medio plazo en materia de sostenibilidad.
EL COMPROMISO Y EL RESPETO POR NUESTRO PLANETA, innovando para un futuro sostenible, debe formar parte del ADN de todos nosotros.
El cambio climático es real y por ello no basta con aparentar ser verdes, con aparentar ser ecológicos. Los fabricantes de envases, materias primas, llenadores, marcas, distribuidores… todo el sector cosmético, debe ser muy consciente de esta preocupación y de la necesidad de trabajar de una forma respetuosa. Este compromiso medioambiental abarca muchas cosas y es por ello que hay aún mucho recorrido de mejora. La ONU predice que el mundo verá un déficit del 40% del suministro mundial de agua durante la próxima década, así que la huella hídrica es un tema a tener muy presente, aprendiendo más sobre el origen del agua utilizada y de cómo se usa en los procesos y operaciones. La reducción de emisiones de gases de efecto invernadero, de la huella de carbono, de residuos o de energías que utilizan fuentes que se agotan (cambiando estas últimas por el uso de energía certificadas como 100% renovables), son otros de los muchos conceptos a trabajar y mejorar, en aquellas compañías que aún no lo hayan hecho, en el camino hacia la sostenibilidad.
La optimización de la cadena de suministro reduciendo las importaciones y lo que su logística conlleva, el uso de combustibles alternativos o de iluminación LED, entre otros, son otros de los elementos de mejora que pueden marcar la diferencia. La economía circular es también importante para lograr una adecuada sostenibilidad. Cada vez somos más las empresas que hemos comenzado a identificar oportunidades viables en la adopción de modelos comerciales circulares, es decir, adoptando estrategias asociadas al reciclaje y la extensión de la vida útil de los productos.
A todo ello, por supuesto, debemos añadir la investigación sin descanso en la búsqueda de nuevos materiales y de nuevos desarrollos y soluciones sostenibles.
POR ÚLTIMO Y EN EL MOMENTO QUE ESTAMOS VIVIENDO, no puedo dejar de hablar de transparencia. Debemos ser transparentes en todos los sentidos y, por supuesto, en nuestros mensajes, en nuestras promesas, en nuestra comunicación. Los departamentos de marketing y comunicación debemos pensar en nuevas formas, momentos y plataformas para comunicar, interactuar, presentar, impactar… Pero, desde luego, hoy con más transparencia que nunca. El consumidor está, además de muy informado, muy concienciado del momento que está viviendo, algunos desgraciadamente incluso no viviendo la mejor situación, y ello nos obliga a seguir generando ilusión y alegría como players principales, pero con una comunicación responsable, respetuosa y sincera, muy transparente. La sensibilidad y la empatía son esenciales para seguir generando negocio hoy en belleza.
| Nombre | Rosa Porras |
|---|---|
| Empresa | Virospack |
| Cargo | Directora de Marketing y Comunicación |
| Biografía | |
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